Ресурс

Парный танец: Трилогия желания (I часть)

Юна Завельская
18/03/2015
Объем одежного рынка США – 225 миллиардов долларов, 27 стран-членов Евросоюза – $350 млрд, Японии, по количеству населения сравнимой с нашей страной, - $110 млрд, России - $58 млрд. Одна только Нью-йоркская неделя моды приносит в казну до $850 млн ежегодно, Лондонская скромно надеется на $160 млн, про Париж и говорить не приходится – львиную долю ВВП страны составляют товары индустрии моды. Снижение доходности добывающих отраслей в России заставляет и отечественных инвесторов поближе присмотреться к этой области. Пока осторожно, прощупывая лишь верхушку айсберга – дизайнерский сегмент.

Какая бы из причин ни вызвала этот внезапный интерес инвесторов - экономическая ситуация в России и в мире, диктующая изменение потребительского поведения, снижение прибыльности в добывающих отраслях, что вызвало поворот к возрождению обрабатывающей промышленности, в том числе и легкой, внимание государства к малому бизнесу – для всех участников российского модного рынка это безусловное благо. А сказочные истории про рост капитализации fashion-брендов с нуля до десятков миллиардов долларов за какие-нибудь 10-15 лет (взять ту же историю Coach или Zara) только подогревают азарт, заставляя думать, что в условиях турбулентного рынка именно мода может стать тем социальным лифтом, проводником «американской мечты» следующего десятилетия, которая и позволит подняться будущим «миллионерам из трущоб».

Но мода – это не компьютерный софт, здесь случаи совмещения в одном лице духа первооткрывательства и предпринимательства довольно редки, если не сказать единичны. Кристиан Диор и Марсель Буссак, Ив Сен-Лоран и Пьер Берже, Марк Джейкобс и Роберт Даффи, Том Форд и Доменико Де Соле – самые удачные антрепризы в этой сфере всегда являют собой пример парного катания, когда мечтателя-дизайнера поддерживает и оберегает от суровой действительности рынка персональный «бизнес-ангел». Причем, ангел может быть не обязательно прямым инвестором, но иногда просто толковым коммерческим директором, правильно организующим бизнес и привлекающим средства для его функционирования. Это в идеале и так было раньше, сегодня ситуация несколько усложнилась, и в качестве покровителей все чаще выступают не отдельные лица, а целые компании, частные и государственные фонды, а иногда даже и транснациональные корпорации. Удачных примеров и откровенных фиаско за всю послевоенную историю моды набирается приблизительно поровну, но принципы успешного взаимодействия творцов и капиталов остаются столь же неизменными, как счастливые семьи у Толстого.

Начало процессу масштабирования модного бизнеса положил, как известно, Бернар Арно, построивший империю LVMH на приобретении уже осиротевшего и постепенно разорявшегося к тому моменту Дома Christian Dior. Когда хитря, когда откровенно интригуя, а когда и просто за долги скупая обесценившиеся активы, он сумел выстроить империю, капитализация которой за 11 лет увеличилась в 15 раз (а продажи ее брендов выросли за это же время на 500%). И если первоначально интерес Арно распространялся только на Дома, сохранившие за собой легенду и имя, но фактически лишившиеся своих основателей, то впоследствии та же тактика была применена им и для скупки всех мало-мальски интересных дизайнеров, только появляющихся на горизонте моды. На данный момент портфель компании включает в себя такие бренды как Louis Vuitton, Loro Piana, Donna Karan, Fendi, Loewe, Céline, Kenzo, Marc Jacobs, Givenchy, Thomas Pink, Pucci, Berluti, Rossimoda, Loro Piana и Nicholas Kirkwood, ее собственная ритейл-сеть – универмаги Le Bon Marché, La Samaritaine, а также 1339 бутиков по всему миру. Миноритарный пакет акций Бернар Арно также имеет в дизайнерских марках JW Anderson, Maxime Simoens и Marco di Vincenzo - LVMH активно поддерживает молодые таланты, впоследствии привлекаемые на позиции арт-директоров в Дома моды холдинга. Аналогичная помощь в свое время была оказана Александру Маккуину (Givenchy) и Джону Гальяно (Dior), но печальный пример последнего, уволенного за антисемитские высказывания в одночасье в 2011 году без выходного пособия (составлявшего $17 млн по контракту), хорошо показывает, что случается с этими марками, когда интересы инвестора и его подопечного по какой-то причине расходятся. Впрочем, еще за несколько лет до Гальяно тем же путем прошел Кристиан Лакруа – первый опыт создания современного Дома Haute Couture в рамках LVMH, что называется, «с нуля». В результате многолетних мытарств в 2005 году Арно продал проблемный актив американскому duty-free ритейлеру Falic Group, которая, хотя и вложила в бренд порядка €40 млн, однако от банкротства, последовавшего в 2009 году, его не спасла: кутюрные коллекции продавались плохо, а на подвижки дизайнер был не готов.

В отличие от Гальяно, Лакруа и Эрве Леже, лишившихся прав на собственное имя, Том Форд при уходе из Gucci в 2004 году сохранил имя, но не возможность финансировать собственное предприятие. При этом сам модный Дом, потерявший в 1993 году $22 млн (почти 10% оборота на тот момент), за время работы в нем блестящего дуэта Форд-Де Соле (стабильная пара образовалась в 1994 г., хотя Форд был привлечен в качестве дизайнера женской линии ready-to-wear еще в 1990-м) поднялся в капитализации до $4 млрд в 1999 году, когда и снискал внимание другого французского «ловца душ», Франсуа Пино, главы люксового холдинга PPR (ныне Kering). Тот выиграл этот вкусный кусок в жестокой схватке с LVMH (говорят, Арно до сих пор не может до конца смириться с упущенной выгодой) и приобрел Дом Gucci у предыдущего инвестора компании – бахрейнской группы Investcorp. Но удержать не смог – в 2004 году Том Форд и Доменико Де Соле, к тому моменту возглавившие и другой актив группы, Дом Yves Saint Laurent (теперь Saint Laurent), покинули компанию на взлете ее успеха. Как было сказано в официальных пресс-релизах, «из-за принципиальных расхождений во взглядах с ее владельцами» (а в переводе на обычный человеческий язык, из-за несогласия с дележом учредительского пакета). В результате Форду понадобилось 6 лет на восстановление своего статуса в моде – и хотя собственную компанию Tom Ford International (TFI) он зарегистрировал в 2005 году, но только в 2010-м, наконец, показал полноценную женскую коллекцию под своим брендом. Все это время дизайнер пытался избавиться от депрессии, уходя в различные боковые ответвления моды – косметику, парфюмерию etc.

Но… чужой опыт никого не учит, как известно. Из всех «питомцев» PPR только Стелла Маккартни смогла уравновесить свою долю в бизнесе, отдав на откуп инвестору ровно 50%. В Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Sergio Rossi, Balenciaga, Brioni и спортивной марке Volcom (одно из последних приобретений Пино) у холдинга 100% активов, в Puma – 86%, Alexander McQueen и Cristopher Kane (самый перспективный молодой дизайнер последних лет) – 51%, в дизайнерских марках Tomas Maier и Joseph Altuzarra – миноритарные доли. Это, так сказать, «проба пера» - в 2013 году Пино сделал ставку на поддержку молодых и перспективных брендов, даже сменив название холдинга на Kering, чтобы подчеркнуть родное происхождение транснациональной корпорации и дружественный характер финансовой опеки по отношению к дизайнерам (слово образовано от ker, что в переводе с бретонского означает «дом» или «место для жизни»). При всем этом история с Томасом Майером довольно показательна: он был приглашен на позицию креативного директора Bottega Veneta в 2001 году еще Томом Фордом, но о своем желании поддержать личную марку дизайнера, существующую с 1997 года, холдинг PPR объявил только в 2013 году, когда оборот бренда достиг $10 млн. С талантливым шотландцем Кейном произошел аналогичный случай – Пино выступил вперед только после того, как Донателла Версаче обеспечила мальчику стремительный взлет в модных кругах. И это лишний раз подтверждает, что в поисках инвестора на стартап дизайнерам практически бесполезно надеяться на помощь больших корпораций. Те скорее предпочтут вложить деньги в достойный, но слегка устаревший бренд с легендой, историей и наличием собственного ноу-хау, или же вовсе в покупку прав на имя давно ушедшего из этого мира модельера.

Среди охотников за брендами исторического наследия наиболее значимым игроком на рынке сегодня является Arnaud de Lummen, глава компании Luvanis S.A., зарегистрированной в Люксембурге. Этот 36-летний бизнесмен известен тем, что разыскивает по всему миру и скупает права у наследников давно почивших модных империй, а потом продает полный пакет желающим возрождать громкие имена. Так, именно ему мир моды обязан «вторым дыханием» Дома Vionnet, после длительных перипетий в конце концов оказавшимся в руках казахстанской светской львицы Гоги Ашкенази (что, кстати, поспособствовало привлечению на роль креативного директора бренда Хуссейна Чалаяна – дизайнера, инновационностью своих идей сравнимого с основательницей марки). Ему же принадлежит заслуга возрождения компании багажных принадлежностей Moynat, приобретенной холдингом LVMH в 2010 году. Это удачные истории, но были и провалы – каждый раз это зависит от фигуры того конкретного инвестора, который приобретет бренд, его способности мыслить созвучно философии марки, подобрать правильного дизайнера, оценить потенциал бренда в современном мире и определить его адресную аудиторию. На данный момент в портфеле Luvanis помимо модных Домов Mainbocher и Maggy Rouff, обувного бренда Herbert Levine  значится звезда начала ХХ века, марка, положившая начало всему процессу перевода моды на современные рельсы – Дом Paul Poiret. Действуя при поддержке лондонского бутикового инвестфонда Savigny Partners, Люммен смог объединить разрозненные бумаги в полный пакет, который сегодня выставлен на продажу. По мнению самого «охотника за древностями», этот актив сможет заинтересовать, скорее, не крупные холдинги типа LVMH или Kering, а небольшие азиатские инвестиционные группы вроде Mayhoola for Investments, принадлежащей катарской королевской семье, той же бахрейнской Investcorp или First Heritage Brands (подразделения Fung Brands). Последняя под руководством Жан-Марка Лубье, бывшего топ-менеджера LVMH, уже взяла в разработку несколько модных брендов – знаменитую бельгийскую кожгалантерейную марку Delvaux, Дома Sonia Rykiel и Robert Clergerie (при вполне живых основателях). Плюс подобного инвестирования для развития современного модного процесса, как было сказано выше, заключается в том, что означенные предприятия создают новые рабочие места для молодых дизайнеров, не имеющих средств для поднятия собственных модных марок.

наверх